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近年精品车频出 中国品牌上探站稳了没? 时间:2017-12-6 8:35:37

  年底车市依然高潮不断。在广州车展期间以137秒预订一空的领克01,在上周正式迎来上市,吉利联合沃尔沃打造的高端子品牌正式进入市场。

  “在当今汽车产业全球化、一体化的趋势下,中国汽车品牌迎来了向上发展的新机遇。”在领克上市会后,吉利控股集团总裁安聪慧如是说道。

  领克虽是合资身份,但所有人都知道它是吉利收购沃尔沃之后的品牌上探之作,这款今年“霸屏”已久的网红车型折射出来的也是中国汽车品牌向上的最新探索。经历了早些年的惨淡收场,到近年精品车频出,自主品牌集体向上是否迎来翻篇新时代?

  回顾 多品牌战略基本惨淡收场

  约十年前,豪华品牌开始发力中国市场,国产化进程的加速和新产品的强有力导入,导致主流合资品牌受到挤压,合资品牌当然把这份压力转嫁到中国自主品牌身上去。当时的市场环境之下,自主品牌一时半刻难以改变在消费者心中廉价的形象。彼时,自主品牌为求突破而尝试“冲高”,但显然,那时候并不具备天时地利人和。

  2009年,奇瑞汽车开始多品牌路线,一口气推出三大品牌,奇瑞、瑞麒和威麟。瑞麒肩负着奇瑞向中高端市场进军,与各大外资以及合资品牌竞争的重任。而吉利则推出全球鹰、英伦和帝豪三大子品牌。2012年,奇瑞汽车战略结构调整,宣布逐渐停用瑞麒和威麟两个子品牌。2013年4月16日,奇瑞宣布回归“一个品牌”,早期的多品牌“高端”战略正式宣布失败。

  而吉利于2014年初宣布筹备新的品牌战略,取消帝豪、英伦和全球鹰3个子品牌,以实现吉利品牌回归。吉利汽车在分品牌运营5年后,3个品牌极为不均衡发展,英伦品牌几乎无人问津,全球鹰品牌艰难度日,帝豪品牌是三者中最成功的,并延续至今。帝豪自2009年推向市场以来累计销售突破50万辆,推进了吉利汽车战略转型步伐的同时,也提升了吉利的品牌地位。三个子品牌的落差让吉利痛定思痛,狠下决心开始整合,但由于帝豪品牌的市场反响不错,因此做了保留,如新帝豪、帝豪G L和帝豪G S三款产品。只是如今,帝豪在吉利体系中,已经不再扮演“冲高”的角色。

  对此,业内人士分析,“由于当时国内自主品牌形象、自身产品和研发实力的差距,使得分品牌后各品牌之间的差异性并不明显,难免让消费者眼花缭乱。而取消多品牌后能告别‘多生孩子好打架’的局面,从而聚拢力量,重新以知名度更高的品牌来出击”。

  中国汽车市场复杂多变,不是所有厂家都能用这招。通用汽车采用别克、凯迪拉克和雪佛兰这种多品牌发展战略就是属于成功的典范,但通用是百年车企,可比性不强。再看大众,旗下众多子品牌不是每个都能“打”,斯柯达还凑合,西雅特已经退出中国市场了。自主品牌在面对合资品牌夹击之际,仓促应战的多品牌化战略只会适得其反。过短的产品线和过于有限的销量,更难以支撑起一个过于小众的单一品牌。本想众“兄弟”一致对外,最后落得“作茧自缚”。吉利、奇瑞曾经的举动,可视为对多品牌战略的自我批判和忍痛砍揽。

  现状 自主产品进入精品时代

  最近五年,是整个中国汽车行业发展最快、取得成绩最大、效益也最好的“黄金五年”,中国连续八年成为世界最大的汽车产销大国。中国汽车工业协会最新统计显示,2017年上半年,中国自主品牌汽车的市场份额为43.9%,相较2016年同期有所提高。刨除豪华品牌,已经基本与合资品牌各占半壁江山。通过快速把握市场动向,承借SUV的高速增长,自主品牌近五年来的市场占有率“咸鱼翻生”式提升,产品和品牌也逐渐得到市场的认可。

  根据今年1-10月销售数据显示,SUV市场前十位中,自主品牌占据7席。其中长城哈弗以396721辆稳居榜首,广汽传祺以291051辆的成绩紧随其后。宝骏510和吉利博越均逾20万辆,长安CS75和上汽荣威RX5也接近20万辆。

  但是,这些热销的产品都是一些10万元上下的车型产品,尤其是宝骏更是以价换量,始终摆脱不了中低端品牌形象,利润同样受到制约。对于自主品牌而言,18万元是个天花板,首个突破该天花板的自主品牌则是广汽传祺的GS8。

  当下,中国汽车市场正进入新一轮的变动与调整期,面对消费升级与车主年轻化两大趋势,自主品牌体系能力升级、企业综合实力增强是首先需要解决的问题。广汽传祺和上汽乘用车(荣威/MG )等初创便坚持高端定位,坚持正向开发的自主品牌也进一步巩固和提升品牌号召力。当然,也有比亚迪和长安等品牌,对于“冲高”没有明确表态。

  另外,诸如东风风神打造精品产品、东风风行提出2.0时代,以及一汽奔腾和红旗强力复苏,属于典型的品牌急转型类。也有一些遭遇瓶颈的品牌,眼见自身原有品牌难有作为,便建立全新的高端品牌,如长城在哈弗阶段性成功后推出以老板之名的WEY品牌,吉利为乘胜追击,联手沃尔沃组建领克品牌,当然还有众泰的汉腾,以及奇瑞的观致。

  对于品牌力的提升,各车企都有各自的见解,但无论是哪种方式的“冲高”,“品质向上、品牌向上”都是众多自主品牌不约而同的大方向。广汽集团总经理冯兴亚曾在接受记者采访时表示,真正品牌建设的核心是产品技术的内涵。产品的提升、技术的升级,这个是整个品牌建设的核心所在。

  前瞻 距离品牌溢价还有多远?

  在很长一段时间内,自主品牌通过让利造势,甚至通过简单地“堆砌”配件,做到配置“大而全”来抢占市场,但从品质和品牌来说,都没有合适的产品与载体去突破价格天花板。

  吉利控股集团总裁安聪慧向记者强调,没有任何历史负担的高端品牌领克是在越级对标豪华品牌,而真正冲击的则是占据中国汽车消费市场超过40%的合资品牌。今年在市场上表现不俗的长城WE Y,也号称“重新定义豪华品牌”,过去城曾试图靠哈弗H 8、H 9冲击更高端的市场,但效果不佳,WEY的出现才改变了这种窘况。

  但如果仅从配置来看,新出现的高端子品牌们仍要以较高的配置来对合资品牌发起进攻。显然,中国品牌的上探高端车型如今已经足够能力带给消费者较好的体验,已经真正做到了“品质溢价”,既有好看的造型,也有高效实用的配置,也有极佳的行驶品质,告别了过去只有配置却缺乏品质的即视感。

  然而,消费者对正在上探品牌的认可度和信心,还有待培养。一款新车能否长时间站稳市场,对于消费者来说,相比简单的配置数据,品牌带来的附加值几乎无可比拟。领克、WE Y等新品牌,仍要长时间推出高品质产品来为品牌镀金。

  (周建雄 钟键挺)

(来源:机经网)
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